商業施設において、「回遊性」は売上・滞在時間・顧客満足度に直結する重要な要素です。来館者がどれだけ多くのエリアを巡り、どれだけ長く滞在するかによって、テナント全体の売上や施設の評価は大きく左右されます。
しかし実際の現場では、次のような悩みを抱えている商業施設担当者も少なくありません。
こうした課題の多くは、「導線設計が悪い」という単純な話ではありません。来館者が施設内でどのように感じ、どのように行動しているかという“体験のズレ”が、回遊性を低下させているケースが多いのです。
商業施設内には、意図せず人の流れが途切れてしまうエリアが生まれがちです。たとえば、通路の先に何があるのか分かりにくい、奥まった区画に入りづらい印象がある、人気テナントがあるにもかかわらずその手前で引き返されてしまう――といった状態です。
施設側から見ると「問題ない導線」に見えていても、来館者にとっては「なんとなく行きづらい」「先に進む理由が分からない」と感じられていることがあります。
館内サインやPOPを設置しているにもかかわらず、「案内しているはずの情報が、来館者に届いていない」ケースも少なくありません。
情報量が多すぎて視認されていない、視線の高さや歩行スピードに合っていない、そもそも“見る余裕がない場所”に設置されているなど、内容以前に「気づかれていない」こと自体が回遊性を下げる要因になります。
回遊性を妨げる要因は、必ずしも分かりやすいものばかりではありません。通路幅・段差・照明・什器配置などの物理要因や、ベビーカー利用者・高齢者などの視点でのストレスが、無意識に「避けたい導線」を生み出します。
回遊性改善に取り組む際、売上データや来館者アンケートを参考にする施設も多いでしょう。しかし、それだけでは十分とは言えません。
売上データでは「なぜ通らなかったのか」が分からず、来館者本人も無意識の行動理由を言語化できていないことが多いからです。アンケートは記憶や印象に左右されやすく、改善の打ち手がぼやけてしまうこともあります。
回遊性の課題は、「考えた結果」ではなくその場での無意識な行動や感情に表れることがほとんどです。だからこそ、「実際にどう歩いたのか」「どこで迷い、どこで立ち止まったのか」といった行動そのものを捉える手法が必要になります。
覆面調査を活用すると、施設側では見えにくい来館者のリアルな行動が可視化されます。たとえば、どのタイミングで足を止めたか、どの案内を見て・見ていないか、迷いを感じた場所、判断に時間がかかった場所、そして「行かなかったエリア」の存在などです。
調査員は一般の来館者と同じ目線で施設を利用するため、施設関係者では気づきにくい違和感やストレスを客観的に拾い上げることができます。
さらに、行動観察や動線調査を組み合わせることで、実際の歩行ルート、視線の動き、POPやサインへの注目度なども把握可能になります。これにより、「設計された導線」と「実際に選ばれている導線」のズレが明確になり、回遊性改善に向けた具体的な打ち手を検討しやすくなります。
覆面調査では、「人が通らない」という結果だけでなく、なぜ通らなかったのかを顧客視点で把握できます。
たとえば、通路の先に何があるのか想像できない、奥に店舗があること自体に気づいていない、照明や内装の雰囲気から入りづらさを感じた――といった“感覚的な理由”がコメントとして可視化されます。これにより、単なるテナント配置の問題ではなく「心理的ハードル」や「情報不足」が原因であることが明確になります。
回遊性向上のために設置しているサインやPOPが、実際には来館者の目に入っていないケースも少なくありません。覆面調査や行動観察を行うことで、視線がサインの高さまで上がっていない、歩行中は別の情報に意識が向いている、立ち止まる場所とサインの位置がズレているなどの実態が分かります。
これにより、「デザインを変えるべきか」「設置場所を変えるべきか」といった改善の方向性を具体化しやすくなります。
回遊性を下げている要因は、必ずしも大きな欠陥とは限りません。混雑しやすい時間帯の通路の圧迫感、段差や床材の違いによる歩きにくさ、暗さや音環境による居心地の悪さなど、施設側では見落とされがちな要素が「なんとなく避けたい場所」をつくります。
覆面調査では、こうした小さな違和感を積み重ねとして把握でき、回遊性改善に向けた優先順位づけにも役立ちます。
回遊性・導線改善を目的とする場合、どの覆面調査でも同じ成果が得られるわけではありません。特に重要なのは、一般消費者目線での調査ができること、行動や感情を言語化した定性コメントが充実していること、行動観察や動線分析と組み合わせられることです。
単にチェック項目を点数化するだけの調査では、回遊性の「改善ヒント」まで導き出すのは難しいでしょう。来館者がどう感じ、どう行動したかを深掘りできる調査が、回遊性改善には向いています。
覆面調査会社を選定する際には、「回遊性改善」という目的に合っているかどうかを重視する必要があります。
回遊性の課題は“行動”に表れるため、歩行ルートや視線などの観察・分析に対応できるかを確認しましょう。
改善につながるヒントは定性コメントに宿ります。何が起きたかだけでなく「なぜそう感じたか」まで書かれるかが重要です。
調査で終わらず、施設全体の改善案や優先順位づけまで伴走してくれるかを確認しましょう。
施設特有の動線設計・テナント運用を理解しているかで、調査設計と提案の精度が変わります。
回遊性は施設全体のCX（顧客体験）に直結する要素です。部分的な評価だけでなく、施設全体を俯瞰して捉えられる調査会社を選ぶことが重要になります。
回遊性改善に取り組む際は、自社の課題に合った覆面調査会社を選ぶことが成果への近道です。たとえば次のように整理すると比較しやすくなります。
行動観察や動線調査、視線分析など、行動起点で改善案を導ける調査会社が向いています。
CX基準での評価や、改善に向けたフィードバック・研修まで提供できる会社が適しています。
一般消費者パネルが豊富で、ターゲット属性に近い調査員をアサインしやすい会社が有効です。
各社の強みは異なるため、まずは「何を明らかにしたいか」を軸に比較してみましょう。
商業施設の回遊性は、レイアウトやテナント配置だけで改善できるものではありません。来館者がどう歩き、どこで迷い、どこで引き返したのか――こうした実際の行動と感情を把握することで、初めて効果的な改善施策が見えてきます。
覆面調査は、回遊性改善を「感覚」ではなく「根拠ある施策」に変えるための有効な手段です。まずは自施設の課題に合った覆面調査の活用方法を検討してみてはいかがでしょうか。
覆面調査の効果を最大限発揮するには、課題に即した覆面調査会社を選ぶ必要があります。
以下では課題やお悩み別に、おすすめの覆面調査会社をご紹介します。各調査会社の強みや特徴を知り、より有意義な覆面調査を進めていきましょう。
【選定条件】
Googleで「覆面調査会社」と検索し(2024年3月25日調査時点)、検索結果全ぺージに表示された会社の公式HP45社を調査。そのうち商業施設の覆面調査実績が公式HPに掲載されている14社のうち、以下の条件で選定しています。
・クリエイティブアルファ...調査した14社のうち唯一、現役講師がCX基準での覆面調査を実施しており、調査後に研修を行える会社
・クロス・マーケティング...調査した14社のうち最も調査項目が多く、覆面調査以外に店内動線調査や視線計測サービスも行い、店舗改善に役立つマーケティングリサーチ会社
・ファンくる...調査した14社のうち最も一般消費者の登録者数が多く※(2024年3月25日調査時点で140万人)、ターゲット層に近いモニター員をアサインしてもらいやすい会社
