商業施設では、集客や来館動機の創出を目的に、さまざまなイベントやキャンペーンが実施されています。しかし実際には、「イベントを実施したが、どれほど集客につながったのか分からない」「来館者にちゃんと届いていたのか判断できない」「次回改善に活かせる材料が残らない」といった悩みを抱える担当者も少なくありません。
多くの場合、イベントの成果は「来場者数」「参加者数」「売上」などの数値で評価されます。もちろんこれらは重要な指標ですが、それだけではイベントの成否を正しく判断することは難しいのが実情です。
なぜなら、イベントの価値は「来たかどうか」だけでなく、どのように認知され、どのような体験として受け取られたかに大きく左右されるからです。
イベントやキャンペーンの告知は、館内POP、ポスター、デジタルサイネージ、WEBサイト、SNSなど、さまざまなチャネルで行われます。しかし「告知は出しているが、来館者に気づかれていない」「来館後に初めてイベントの存在を知る」「どこで情報を得たのか分からない」といったケースも多く、認知の段階で機会損失が起きていることがあります。
イベントを知っていても、会場の場所が分からない、どこで受付すればよいか迷う、人の流れが滞留し参加を諦めてしまう――といった理由で、参加に至らない来館者も少なくありません。施設側では問題ないと感じている導線でも、初めて訪れた来館者にとっては分かりにくく感じられることがあります。
イベント運営では、スタッフの案内や説明が重要な役割を果たします。しかし、スタッフごとに説明内容が異なる、忙しい時間帯になると対応が雑になる、質問しづらい雰囲気がある――といった点があると、イベント全体の印象が低下してしまいます。
イベント内容自体に魅力があっても、ルールや流れが分かりにくい、参加条件が複雑、思っていたほどのメリットを感じられない――といった理由から、「なんとなく参加しづらい」「期待外れだった」と感じられるケースもあります。
イベントの評価を来場者数や売上といった数値だけで行うと、途中で離脱した人の存在が見えない、迷った・不満を感じたポイントが分からない、なぜ参加しなかったのか把握できない――といった問題が生じます。
多くの場合、来館者は小さな不満や違和感を感じても、それをわざわざ施設側に伝えることはありません。つまり、数字には表れない「改善のヒント」が、イベント体験の中に埋もれてしまっているのです。
次回のイベントをより良くするためには、結果だけでなく、体験のプロセスに目を向ける必要があります。
覆面調査では、一般の来館者と同じ立場でイベントに参加、もしくは参加を検討するため、告知にどこで気づいたか、会場までスムーズにたどり着けたか、受付や案内は分かりやすかったか、スタッフ対応に安心感があったか、参加しやすく満足できる内容だったか――といった点を来館者目線で具体的に評価できます。
覆面調査の特徴は、「参加した人」だけでなく、「なぜ参加しなかったのか」という視点も拾える点にあります。告知に気づかなかった、場所が分からなかった、なんとなく入りづらかった――こうした理由は、通常のアンケートや売上データからは把握しづらいものです。
覆面調査を活用することで、イベント・キャンペーンの体験全体を俯瞰し、次回施策につながる具体的な改善ポイントを見つけやすくなります。
イベントやキャンペーンの成果を左右する最初のポイントが「認知」です。覆面調査を実施すると、どのタイミングでイベントに気づいたか、館内POP・サイネージ・WEB告知のどれが目に入ったか、そもそも最後まで気づかずに帰館してしまったか――といった点を具体的に把握できます。
これにより、「告知は出しているが見られていない」「設置場所が視線導線と合っていない」といった課題が明確になり、POPの配置変更や告知内容の整理など、費用をかけずに改善できるポイントが見えてきます。
イベントを認知していても、会場までの導線や参加フローが分かりにくいと、途中で離脱されてしまいます。覆面調査では、会場の場所は直感的に分かったか、受付や参加方法はすぐ理解できたか、どこで迷いどこで立ち止まったか――といった行動を来館者視点で把握できます。
その結果、「案内表示が不足しているポイント」「人が滞留しやすい場所」などが可視化され、導線整理や配置変更といった具体的な改善策につなげることが可能です。
イベント体験の印象は、スタッフの案内や対応によって大きく左右されます。覆面調査では、説明内容は分かりやすかったか、質問しやすい雰囲気だったか、忙しい時間帯でも対応品質が保たれていたか――といった点を客観的に評価できます。
これにより、「対応のばらつき」「繁忙時に起きやすい課題」が明らかになり、運営マニュアルの見直しや事前共有の強化など、次回施策の精度向上につながります。
イベント評価を目的とする場合、通常の店舗調査とは異なる視点が求められます。特に重要なのは、イベント参加を想定したシナリオ型調査、定性コメントが充実したレポート、複数時間帯・複数日での調査実施、行動観察を含む調査です。
イベントは時間帯や曜日によって状況が大きく変わるため、一度きりの評価では全体像を捉えきれないこともあります。体験プロセスを丁寧に拾い上げられる調査が、イベント改善には向いています。
イベント・キャンペーンの効果測定を行う際は、調査会社の選定も非常に重要です。単に評価を数値化するだけでなく、「次回どう改善すべきか」まで示してくれるかが調査会社選びの分かれ目になります。
スポット施策の評価設計に慣れているかで、調査の精度が変わります。
開催期間が限られるため、実施スケジュールの柔軟性が重要です。
課題抽出だけでなく、次回施策に反映できる提案があるかを確認しましょう。
初見参加者の視点をどこまで再現できるかが、イベント評価では鍵になります。
イベント施策の成果を高めるためには、自社の課題に合った調査会社を選ぶことが欠かせません。たとえば、次のように整理すると比較しやすくなります。
イベント運営と接客の両面をCX視点で評価できる調査会社が適しています。
行動観察や導線分析に強みを持つ調査会社が向いています。
大規模な一般消費者パネルを活用できる調査会社が有効です。
イベント・キャンペーンは、実施すること自体が目的ではありません。来館者に認知され、スムーズに参加でき、良い体験として記憶に残る――ここまで設計できて、初めて施策の価値が最大化されます。
覆面調査は、来館者の体験プロセスを可視化し、イベント施策を「やりっぱなし」にしないための有効な手段です。次回のイベント・キャンペーンをより成果の出るものにするためにも、覆面調査を活用した効果測定を検討してみてはいかがでしょうか。
覆面調査の効果を最大限発揮するには、課題に即した覆面調査会社を選ぶ必要があります。
以下では課題やお悩み別に、おすすめの覆面調査会社をご紹介します。各調査会社の強みや特徴を知り、より有意義な覆面調査を進めていきましょう。
【選定条件】
Googleで「覆面調査会社」と検索し(2024年3月25日調査時点)、検索結果全ぺージに表示された会社の公式HP45社を調査。そのうち商業施設の覆面調査実績が公式HPに掲載されている14社のうち、以下の条件で選定しています。
・クリエイティブアルファ...調査した14社のうち唯一、現役講師がCX基準での覆面調査を実施しており、調査後に研修を行える会社
・クロス・マーケティング...調査した14社のうち最も調査項目が多く、覆面調査以外に店内動線調査や視線計測サービスも行い、店舗改善に役立つマーケティングリサーチ会社
・ファンくる...調査した14社のうち最も一般消費者の登録者数が多く※(2024年3月25日調査時点で140万人)、ターゲット層に近いモニター員をアサインしてもらいやすい会社
