インバウンド来館者を売上につなげる満足度向上の戦略

2025年の訪日外国人の消費額は9兆円を超え、前年から16％以上増加し、過去最高を更新しました*。インバウンド需要が拡大する一方で、「外国人の客数は増えているのに、期待ほど売上が伸びない」というギャップに悩む事業者も少なくありません。

実際、多くの施設では「街には訪日客が多いのに、自館に立ち寄ってもらえない」「入店しても、短時間の滞在で購買に至らない」といった課題が見られます。多言語対応や決済方法などの「受け入れ準備」は一通り済んでいても、「この施設を選びたい」「ここで買い物をしたい」と思ってもらうには、もう一歩工夫が必要です。

本記事では、外国人の不安を解消しつつ、自社の魅力を「ここに来て良かった」という感動に変えていくための考え方をまとめました。まずは、現場のありのままの姿を正しく把握するための調査手法をご紹介し、そこから見つかった課題をどう改善に繋げていくべきか、具体的に見ていきましょう。

※参照元：国土交通省観光庁「【インバウンド消費動向調査】2025年暦年の調査結果（確報）の概要」（https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001992584.pdf）

現場の課題を見える化する「外国人向け覆面調査」

断片的なレビューやアンケートでは、動線の迷いや文化的な違和感といった「言葉にならない課題」を捉えきれません。しかし、こうした小さな摩擦こそが、購買を思いとどまらせる大きな要因となっています。

覆面調査では、接客だけでなく、来館前から退館後までの体験全体を外国人視点で確認できます。外国人視点に専門家の分析を加えることで、来館前から退館後までの体験を一連の流れとして検証することで、どの場面でどのようなつまずきが発生しているのかを具体的に把握することができます。さらに、体験の中に潜む課題を可視化し、評価から確実な改善アクションへと導くことが可能になりました。

こうした課題を見つける手段として、外国人向け覆面調査が役立ちます。

満足度を左右する接点：インバウンド客が本当に求めている価値

外国人客の期待を「確かな満足」へと変えるためには、まず各接点でどのような「つまずき」や「期待とのズレ」が起きているのかを正しく把握する必要があります。ここでは、多くの施設でボトルネックとなりやすい代表的な課題を整理します。

① 来る前：期待感を高め、迷わずに選んでもらう

お客様が「行こう」と決めたその瞬間の熱量を、事務的なハードルで下げない工夫が必要です。

海外からでも、自国の電話番号や使い慣れた言語で完結できる予約システムを整備します。予約導線をデジタル・多言語化することで、機会損失を未然に防ぎます。
「サービス料」や「お通し」といった日本独自の商習慣を透明化することで、安心して利用してもらいやすくなります。
「最新家電の宝庫」「トレンドファッション」「ファミリー向け」など、施設の特色とターゲットに向けた明確な発信をします。

② 館内にて：ストレスをなくし、心地よく過ごしてもらう

館内での「迷い」や「疲れ」を排除し、施設そのものを楽しんでもらうための環境を整えます。

大型荷物の預かり、休息スペース、ゴミ箱など、滞在を支えるインフラを整備します。こうした整備は、滞在時間の延長に直結します。
最新設備や伝統的な意匠を、単なるルールではなく魅力的な「体験価値」として発信し、日本ならではの魅力を演出します。
言葉が通じない不安を抱える中、有人カウンターや多言語対応スタッフによる「すぐに聞ける安心感」が、施設への信頼を深めます。

③お買い物・食事：不安をなくし、スムーズに楽しんでもらう

最も重要な売上発生の局面で、お客様を悩ませない・迷わせないオペレーションが求められます。

自国で使い慣れた決済手段の拡充と、スムーズな免税手続きの案内をします。この「支払いやすさ」が、客単価の向上を後押しします。
「靴を脱ぐ」「セルフ返却」などの日本式マナーを、背景を交えて丁寧に伝えることで、不便ではなく、文化体験として受け止めてもらいやすくなります。
宗教上の食事制限、アレルギー、ベビーカー利用など多様なニーズに柔軟に対応できる接客体制を提供します。

④ お店を出た後：一度きりで終わらせず「また来たい」につなげる

退館後も続くデジタルな接点が、再訪や新たな顧客の獲得を生み出す強力な資産となります。

施設を出た後の次なる行動として周辺観光や交通案内をサポートし、旅全体のパートナーとして記憶に残る存在を目指します。
SNSやレビューを通じて、帰国後もつながり続けられる「ファン化」の仕組みを構築し、お客様自らが魅力を発信する環境を整えます。
寄せられたレビューから現場の課題を抽出し、サービスを常にアップデートし続けることで、長期的なブランド価値を確立します。

外国人向け覆面調査ができること

専門家の分析が「言葉にならない違和感」を言語化

外国人視点にサービス分析の専門知識を掛け合わせ、数値化しにくい「感覚的なズレ」を明確な改善データへと変換します。日本人の「当たり前」をゼロベースで見直すプロの診断が、現場の納得感を高めます。

カスタマージャーニーに基づく「一貫した顧客体験（CX）設計」

点での評価ではなく、店舗や商業施設を訪れる前から帰宅までの「カスタマージャーニー（顧客体験の一連の流れ）」を構造的に捉えます。フェーズごとの顧客心理を読み解き、「熱量を下げているポイント」を特定することで、施設全体の体験を見直します。

現場が動きやすい改善策

調査を「課題の指摘」で終わらせず、現場が明日から何をすべきかという「具体的な行動指示」にまで落とし込みます。現場の運営に精通した視点から改善の優先順位を整理し、ときにはスタッフ向けの研修やマニュアルへの反映までを一貫して支援します。分析結果が確実に「現場の動き」を変え、売上という成果に繋がるまで伴走します。

外国人向け覆面調査の活用イメージ

ある都市型商業施設では、外国人来館者の増加に伴い、多言語サインや免税カウンターなどの整備を進めていました。しかし、「来館者は増えているのに、免税売上や客単価が伸びない」という課題を抱えていました。

外国人向け覆面調査を実施した結果、以下のような「入館後の小さなつまずき」が、購買行動を妨げていることが見えてきました。

多言語表示はあるが、免税カウンター等の目的地へは直感的にたどり着けない。
テナントによって接客レベルに差があり、購入時の安心感につながっていない。
商品の魅力や「なぜ今ここで買うべきなのか」が、外国人客に十分伝わっていない。

そして、調査会社からは以下のような具体的な改善提案が行われました。

ピクトグラムなどを活用した、直感的に理解しやすいサインへの見直し
全テナント向け接客ガイドラインの整備とスタッフ研修
外国人客の価値観に合わせた商品紹介やプロモーションの強化

これらの施策により、外国人来館者の「迷い」を減らし、商品の魅力をより適切に伝えることで、館内回遊時間や免税利用率・客単価の向上が期待できます。

単に人を集めるだけではなく、「買い物を楽しめる体験」を提供することが、客単価の向上やポジティブな口コミの拡散につながるのです。

まとめ

インバウンド客が増えても売上に直結しない背景には、表面的な整備だけでは補いきれない「体験価値」の不足があります。

重要なのは、不便をなくすだけでなく、自館ならではの魅力を伝えることです。外国人視点で一連の体験を捉え直し、お客様がどこでつまずき、何に価値を感じているのかを正確に把握しなければなりません。

現場の実態を可視化する覆面調査は、滞在価値を高め、売上を最大化させるための有効な一歩となります。選ばれ続ける施設づくりのために、実効性のある改善アクションを検討してみてはいかがでしょうか。

このようなカスタマージャーニーを全体的に把握し、外国人顧客体験（CX）の向上につながる覆面調査を依頼したい方に向けて、本サイト内では覆面調査会社の比較記事も掲載しています。ぜひご参考ください。

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