商業施設・ショッピングモールの顧客満足度調査

いかなる形態の商業施設であれ、その繁栄には顧客満足度の向上が重要なことは言うまでもありません。

高い満足度を感じている顧客は、引き続きリピーターとしてその商業施設やショッピングモールを利用することでしょう。利用し続けることで商業施設に対する信頼が更に深まり、1回ごとの単価が上がるかもしれません。自分が満足していれば、知人にも口コミで良い噂を提供することでしょう。

顧客満足度をベースとした好循環を生むためには、正しい方法で的確な顧客満足度調査を行うことが大切です。

顧客満足度調査の重要性

顧客満足度と施設の成功の関係

商業施設・ショッピングモールの成否を決める要素にはいくつかありますが、中でも特に重要な要素の1つが顧客満足度であることに、ほぼ異論はないでしょう。

一般に満足度の高い顧客は、施設をリピート利用して売上向上に貢献します。高い満足度を知人に伝えたり口コミサイトに投稿したりなどし、更なる顧客を誘引するきっかけも作ってくれることでしょう。

商業施設の継続的な利益向上は、顧客満足度の高さが握っていると言っても過言ではありません。

調査による価値の発見

顧客満足度の向上が商業施設の成否を握ることに異論はないと思われますが、問題は顧客満足度の把握の方法。施設運営側が主観的に顧客満足度を評価しても、何ら営業的な意味はありません。

顧客満足度を売上につなげるならば、客観的な視点に立ち正しい方法で調査を行うことが大事です。具体的な方法は後述しますが、正しく調査を行うことこそ、施設全体の競争力や価値の向上につながることを理解しましょう。

顧客満足度調査の一般的な方法

アンケートとインタビュー

顧客満足度調査の中でも一般的に行われている方法が、アンケートとインタビューです。

アンケートとは、紙面またはデジタルを通じ、特定の質問に顧客から応えてもらう形式の調査のこと。効率的に大量のデータを取得できる点がメリットですが、回答内容が表面的になりやすいことも考慮して実施しなければなりません。

インタビューとは、対面や電話などで顧客の具体的な声をヒアリングする形式の調査のこと。アンケートに比べ、顧客の感情や心理を深く、かつ正しく拾うことができますが、実施するには相応の時間とコストがかかります。

調査目的や調査範囲に応じ、アンケートとインタビューの双方を上手に組み合わせながら実施すると良いでしょう。

オンライン調査とデジタルフィードバック

オンライン調査とは、Webアンケートフォームやメール、その他の専用調査ツール等を使い、商品やサービスに対する顧客からの感想を寄せてもらう調査を言います。顧客が手の空いている時間を利用して回答できるため、比較的高い回収率で調査結果を集めることが可能です。

デジタルフィードバックとは、Webショッピング等を利用した顧客からすぐにフィードバックを収集する調査のこと。迅速かつ低コストでのデータを得られる点がメリットです。

いずれも顧客満足度調査の手法としては一般的ですが、それぞれに一長一短があるため、調査目的等に応じて選択的に実施することが好ましいでしょう。

現場観察

現場観察とは、文字通り顧客の行動を現場で観察してその満足度を評価する手法です。店舗内での顧客の足取りや購買パターン等を観察し、その顧客体験から満足度を評価します。

顧客の潜在ニーズまで把握できる点が現場観察の大きなメリット。ただし、実施するスタッフの観察トレーニングが必要なこと、プライバシーに配慮して調査を行う必要があることなど、いくつかの課題をクリアする必要があります。

現場観察のみに偏らず、上でご紹介した他の調査方法も併用することで、より効果的かつ現実的な顧客満足度調査を実施できるでしょう。

覆面調査の役割と利点

覆面調査の概要

覆面調査とは、覆面調査員たる第三者が一般顧客として対象施設を訪れ、そのサービスの品質等を第三者の視点から評価する手法です。対象施設を訪れる覆面調査員は、事前に依頼企業から託された項目を顧客視点でチェックし、その結果を依頼企業へと報告します。

覆面調査の主な目的は、対象施設で提供されているサービスが店舗運営の基準に達しているかどうかを、顧客の視点から確認すること。確認の結果、改善すべき点を明らかにすることも覆面調査の主な目的になります。

なお、一般に覆面調査は店舗への訪問によって実施されますが、サービス提供の形態などによっては、電話やオンラインで実施されることもあります。

顧客視点からの詳細なフィードバック

第三者による覆面調査が行われることで、対象施設では、通常は得ることのできない重要なフィードバックを詳細に受けることができます。

フィードバックの具体例としては、たとえばスタッフの接客態度、質問などへの的確な回答、顧客との距離感、店内の清潔感、商品配置の的確さ、在庫状況など。これらの細かいフィードバックを通じ、対象施設は更に顧客満足度の高い運営を目指すことができるようになります。

なお、決して覆面調査は「粗さがし」をするために行われるものではありません。改善すべき点の指摘は行う一方、優れた点についても正しく伝えます。優れた点を伝えることは、従業員のモチベーションアップにも大切な要素です。

他の調査方法との比較

多くの意見を効率的に回収するためにはアンケート調査などが優れていますが、アンケート調査などは回答者の主観が多く含まれることから、その内容分析には一定の難しさが残ります。

一方で覆面調査の場合、調査員が顧客になり切った上で指定の項目を調査する形となるため、得られる情報は客観的かつ正確です。たった1回の覆面調査であっても目的の情報を正確に収集することが可能となるため、その情報を施設の運営改善に直接役立てられます。

ただし、他の調査方法に比べて、覆面調査はコスト高になることもあるので、サービスの利用に際しては「今、本当に必要かどうか」もよく検討することが大事。他の方法もバランス良く取り入れつつ覆面調査の導入も検討すると良いでしょう。

覆面調査会社の活用方法

覆面調査会社の選び方

覆面調査会社を選ぶときには、何よりも過去の実績や経験を重視して業者比較を行いましょう。実績・経験を比較する際には、自社が調査を希望している対象施設（商業施設など）の覆面調査実績をチェックすることが大事です。

加えて、調査報告のサンプル等も業者から提示してもらい、報告の細やかさや分析能力も確認することが大事。基本的に、報告内容に具体性があればあるほど、信頼できる覆面調査会社であると判断して良いでしょう。

もちろん、コスト面のチェックも必要です。提供されるサービスの内容や品質と料金とのバランスが取れているかどうかを確認し、最終的な1社へと絞り込みましょう。

なお、以下のページでは当サイトが推奨する覆面調査会社を3社ご紹介しています。いずれも実績十分な信頼できる会社なので、「どの会社を選んで良いか分からない」「じっくりと会社を比較する時間がない」という企業担当者様は、ぜひ以下ページを参考にしてみてください。

【課題別】
おすすめの覆面調査会社3選

結論

商業施設・ショッピングモールの永続的な繁栄を目指すためには、顧客満足度調査が欠かせません。課題を抱えている商業施設はもちろんのこと、現状では順調に推移している商業施設も、将来の安定経営に向けて継続的に顧客満足度調査を続けるべきでしょう。

顧客満足度調査の手法にはいくつかありますが、そのうちの有効な手法の1つが覆面調査。実績豊富で信頼できる覆面調査会社のサービスを利用すれば、施設・店舗の更なる発展を目指せるでしょう。

覆面調査会社を活用し、高い顧客満足度を維持することで地域に愛される商業施設を目指していきましょう。