商業施設の運営に関わっていると、次のような声を耳にすることはないでしょうか。
大きなトラブルがあるわけではない。数字も極端に悪いわけではない。
それでも、「伸びきらない」「手応えがない」という感覚がある。
この状態のとき、多くの施設で共通しているのは、売上の“手前”にある要素が整理できていないことです。
売上は結果です。その前には、必ず「人の動き」と「その場で感じた印象」があります。
売上を上げようとするとき、どうしても数字そのものに目が向きます。
これらは分かりやすく、会議でも共有しやすい指標です。
しかし、数字は「起きた結果」を示しているに過ぎません。
その前に、
といった出来事が必ずあります。
たとえば、
こうした小さな積み重ねが、「買う」「また来たい」という行動に影響します。
数字が大きく落ちていないと、これらの変化は見過ごされがちです。
しかし、じわじわと選ばれにくくなる状態は、静かに進んでいることがあります。
商業施設では、「どれだけ来てもらえるか」だけでなく、「どれだけ館内を動いてもらえるか」が重要です。
回遊が弱くなると、次のようなことが起きます。
その結果、「人はいるのに、思ったほど売上が伸びない」という状態になります。
これは、テナントの努力不足というよりも、施設全体としての“流れ”が弱くなっている可能性があります。
ここでは、実際に多くの施設で見られる原因を整理します。自施設に当てはまるものがないか、確認してみてください。
目的地がはっきりしているお客様ほど、必要な店舗だけで用事を済ませて帰ります。
その先に「行く理由」がなければ、自然と人の動きは偏ります。
回遊が生まれるときには、「せっかくだから、あちらも見てみよう」と思わせるきっかけがあります。
しかし、
といった状態では、動きは広がりません。
回遊は、偶然ではなく「理由」があって生まれます。
来館者は、施設の構造を把握しているとは限りません。
こうした要素があると、「もういいかな」と途中で動きが止まります。
不満として表に出なくても、無意識のうちに滞在時間や購買機会を減らしている可能性があります。
店舗前の空気感も、回遊に大きく影響します。
こうした要素は、数字では見えません。しかし、お客様の行動には確実に影響します。
売上が伸び悩むと、多くの施設で次のような動きが起きます。
もちろん、これらは大切な取り組みです。
しかし、原因が整理されていないまま施策を増やしても、成果は安定しにくいのが現実です。
たとえば、
こうしたズレがあると、「やっているのに伸びない」という感覚が強まります。
問題は、努力不足ではありません。どこが止まっているのかが見えていないことにあります。
売上や回遊性を改善するとき、まず考えるべきは「何を増やすか」ではありません。
考えるべきは、
です。
たとえば、
このように、「どこで流れが細くなっているか」を整理するだけでも、打つべき施策は大きく変わります。
売上や回遊が弱いとき、原因は一つではありません。大きく分けると、次のような種類があります。
これらを一緒にして考えると、改善はぼやけます。
まずは、どの種類の問題なのかを分けることが重要です。
売上や回遊性の改善で、よく見られるのが次のようなケースです。
これでは、改善が“その場しのぎ”になってしまいます。
改善は、量よりも順番です。
館内を日常的に見ていると、どうしても「慣れ」が生まれます。
しかし、初めて来たお客様にとっては、それが当たり前とは限りません。
こうした“なんとなく”は、内部目線では見落としやすい部分です。
売上や回遊性を改善している施設では、お客様の立場に立って館内を確認する取り組みを行っています。
内部チェックも大切ですが、第三者の視点で確認する方法を取り入れている施設もあります。
一般のお客様と同じ立場で利用してもらい、
を整理する方法です。
こうした取り組みは、テナントを評価するためというよりも、施設全体の流れを客観的に把握するために役立ちます。
商業施設の売上が伸び悩むと、来館者数や客単価、イベント実績などの数値に目が向きがちです。
しかし、売上はあくまで結果であり、その手前には来館者の「人の動き」や「その場で感じた印象」があります。
たとえば、奥のエリアまで足が向かない、案内表示が分かりづらい、店舗前に入りづらさを感じる、POPや販促施策が実行されていないなど、数字には表れにくい小さな違和感が購買機会を減らしていることがあります。
クリエイティブアルファの覆面調査は、単なる接客チェックや店舗評価にとどまらず、顧客が「また来たい」「買いたい」「紹介したい」と感じるCX（顧客体験価値）を基準に、施設内の体験を可視化します。
来館者がどこで迷い、どこで立ち止まり、どの店舗に入りづらさを感じたのか。
また、スタッフの声かけ、売場づくり、販促物の掲出状況、館内施策の実行度など、売上の手前にある要素を顧客視点で確認できます。
これにより、「来館者数はあるのに売上が伸びない」「イベントを実施しても回遊につながらない」「テナントごとの実行度にばらつきがある」といった課題について、どこで流れが止まっているのか、どの接点を改善すべきかを整理しやすくなります。
売上や回遊性の改善では、課題を見つけるだけでなく、施設運営やテナントの行動改善へ落とし込むことが重要です。
クリエイティブアルファでは、調査結果をもとにしたフィードバックや研修にも対応しています。
調査を担当するのは、商業施設や小売・飲食・サービス業で研修やOJT指導を行う現役のショップアドバイザーです。
各店舗の強み・課題・改善点・アクションプランを整理し、必要に応じて店長面談、現地指導、接客研修、店長力強化研修までつなげることができます。
テナントに対しても、「評価」や「指摘」で終わらせるのではなく、改善支援として共有しやすい形で結果を整理できるため、施設全体の品質向上や回遊性改善につなげやすくなります。
イベントやキャンペーン、販促施策を増やしても、どこで人の流れが止まっているのかが分からなければ、成果は安定しにくくなります。
クリエイティブアルファのCX基準の覆面調査を活用すれば、施設側の内部目線では見落としやすい「迷い」「入りづらさ」「分かりにくさ」「実行のばらつき」を、来館者視点で把握できます。
「来館者数はあるのに売上が伸びない」「人が流れないエリアの原因を知りたい」「テナントごとの実行度を確認したい」「調査結果を改善計画や研修までつなげたい」といった商業施設には、クリエイティブアルファの覆面調査が適しています。
売上や回遊性の改善が進んでいる施設には、いくつかの共通点があります。
特別なことをしているわけではありません。
まずは、今、どこで流れが止まっているのかを整理すること。そこから始めています。
売上・回遊性の課題をより具体的に改善したい場合は、次のテーマも参考にしてください。
売上は、突然大きく変わるものではありません。
しかし、「見えていなかった部分」を整理することで、改善の方向性ははっきりしてきます。
まずは、現状を客観的に把握することから始めてみてください。
覆面調査の効果を最大限発揮するには、課題に即した覆面調査会社を選ぶ必要があります。
以下では課題やお悩み別に、おすすめの覆面調査会社をご紹介します。各調査会社の強みや特徴を知り、より有意義な覆面調査を進めていきましょう。
【選定条件】
Googleで「覆面調査会社」と検索し(2024年3月25日調査時点)、検索結果全ぺージに表示された会社の公式HP45社を調査。そのうち商業施設の覆面調査実績が公式HPに掲載されている14社のうち、以下の条件で選定しています。
・クリエイティブアルファ...調査した14社のうち唯一、現役講師がCX基準での覆面調査を実施しており、調査後に研修を行える会社
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