覆面調査の導入や見直しを検討する中で、「とりあえず何社かに相談してみよう」「前回と同じ会社に、内容だけ少し変えて依頼しよう」と進めてしまっていませんか。
実は、覆面調査はどの会社に依頼するか以上に、発注前にどこまで整理できているかで、得られる成果が大きく変わります。
たとえば、以下のような状況に心当たりがある場合は、調査会社の問題ではなく発注時点の要件整理不足が原因かもしれません。
本カテゴリでは、商業施設・ショッピングセンター担当者向けに、覆面調査を失敗させないための「発注・見積・比較」の考え方を実務目線で整理しています。
この「覆面調査の発注・見積・比較ガイド」では、以下のような疑問を解消することを目的としています。
単なる基礎知識ではなく、「この条件なら、このタイプの会社に相談すべき」という判断ができる状態になることをゴールとしています。そのうえで、本サイト内の「課題別おすすめの覆面調査会社」へスムーズにつなげる設計です。
商業施設で実際によく聞かれるのが、次のような声です。
これらは一見、調査会社の質の問題に見えますが、実際には発注段階での整理不足が原因であるケースが大半です。
この状態で依頼すると、どの会社に頼んでも「それなりの結果」しか返ってきません。だからこそ重要なのが、発注前に“判断軸”を整理することです。
覆面調査を成果につなげている商業施設では、例外なく次の4点を整理したうえで発注しています。ここでは概要を押さえ、各テーマの詳細は個別記事で解説します。
まず最初に必要なのは、「この覆面調査で、何を改善したいのか」を明確にすることです。
目的によって、設定すべきKPI（評価指標）や調査設計は大きく変わります。また、KPIによって向いている調査会社のタイプも異なります。
次に重要なのが、RFP（提案依頼書）の作成です。要件を整理しないまま相談してしまうと、各社の提案内容がバラバラで比較できない、見積金額の差の理由が分からない、後からズレが生じるといった問題が起きやすくなります。
RFPといっても、難しい書類を作る必要はありません。最低限、以下のような項目を整理しておくことが重要です。
覆面調査の見積金額は、会社ごとに大きく異なります。しかしその差は、必ずしも「品質の差」だけではありません。どこにコストがかかっているのかを理解せずに比較すると、ミスマッチが起きやすくなります。
目的・KPI、RFP、見積の考え方が整理できたら、いよいよ調査会社の比較・選定に進みます。この段階で重要なのは、会社の知名度や価格の安さではなく、自施設の目的に対して必要なアウトプットが出てくるかという視点です。
比較時に必ず確認しておきたいポイントは、主に次の4点です。
特に商業施設では、「調査結果をどうテナントに伝え、どう行動を変えてもらうか」が成果を左右します。単に点数を出すだけの調査ではなく、改善に使えるレポートかどうかを見極めることが重要です。
覆面調査会社には、それぞれ得意分野があります。すべての会社が、すべての課題に向いているわけではありません。ここでは、商業施設で特に多い課題別に、どのようなタイプの調査会社が向いているかを整理します。
このような場合は、調査後のフィードバックや研修まで対応できる会社が向いています。現場を知る講師やコンサルタントが関与することで、調査結果が「評価」ではなく「成長の材料」として活用しやすくなります。
このような場合は、調査設計や分析に強いリサーチ型の会社が適しています。項目数やデータの粒度だけでなく、「そのデータをどう解釈し、どう改善につなげるか」まで提案できるかがポイントです。
このような場合は、調査パネルを多く保有する会社が向いています。幅広い属性の調査員をアサインしやすく、短期間で結果を集めたいケースにも適しています。
見積 → レポート → 失敗パターンからチェックすると、現在の調査内容が妥当かどうかを客観的に見直すことができます。
RFPを作ってみたが、どの会社に出すべきか迷っている／今の調査内容・費用が妥当か確認したい／乗り換えを検討しているが判断材料が足りない――このような場合は、自施設の課題に合った覆面調査会社を比較することが最短ルートです。
本サイトでは、覆面調査会社をお探しの商業施設担当者様向けに、課題別におすすめの覆面調査会社をご紹介しています。ぜひ、併せてご覧ください。
覆面調査の効果を最大限発揮するには、課題に即した覆面調査会社を選ぶ必要があります。
以下では課題やお悩み別に、おすすめの覆面調査会社をご紹介します。各調査会社の強みや特徴を知り、より有意義な覆面調査を進めていきましょう。
【選定条件】
Googleで「覆面調査会社」と検索し(2024年3月25日調査時点)、検索結果全ぺージに表示された会社の公式HP45社を調査。そのうち商業施設の覆面調査実績が公式HPに掲載されている14社のうち、以下の条件で選定しています。
・クリエイティブアルファ...調査した14社のうち唯一、現役講師がCX基準での覆面調査を実施しており、調査後に研修を行える会社
・クロス・マーケティング...調査した14社のうち最も調査項目が多く、覆面調査以外に店内動線調査や視線計測サービスも行い、店舗改善に役立つマーケティングリサーチ会社
・ファンくる...調査した14社のうち最も一般消費者の登録者数が多く※(2024年3月25日調査時点で140万人)、ターゲット層に近いモニター員をアサインしてもらいやすい会社
