店舗経営の改善には現状把握が不可欠ですが、覆面調査だけで十分か悩む人も多いはず。本記事では、NPS®調査に関する基礎知識と、両者を併用するメリットなど解説しています。
NPS®調査の基礎知識だけでなく、覆面調査とどのように組み合わせて活用できるのかにも注目しながら読んでいただくことで、店舗改善に役立つポイントがより具体的になります。
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）調査とは、顧客ロイヤルティ（企業やブランドに対する信頼や愛着）を数値化する指標のことです。
具体的には、顧客に対して「この商品（サービス）を親しい友人、あるいは同僚に薦めるかどうか、その可能性はどのくらいありますか？」といったような質問により、0〜10点の11段階で評価してもらいます。
回答結果は以下の3つのタイプに分類され、計算式を用いてスコアを算出します。
【計算式】推奨者の割合(%) － 批判者の割合(%) ＝ NPS®
この数値が高いほど、顧客からの信頼が厚く、業績成長率が高い傾向にあるとされています。
※参照元：NTTドコモビジネスX｜NPS®®とは（ネットプロモータースコア）顧客満足度に変わる新指標（https://www.nttcoms.com/service/nps®/summary/）
NPS®によく似た指標に「eNPS（Employee Net Promoter Score）」がありますが、これは「従業員ロイヤルティ」を測るためのものです。
NPS®が「顧客」を対象にするのに対し、eNPSは「自社の従業員」を対象とし、「自分の職場を親しい知人に薦めたいか」を問います。
eNPSが高い組織は、従業員が職場に愛着ややりがいを感じており、生産性が高く離職率が低い傾向にあります。顧客満足（NPS®）と従業員満足（eNPS）は相互に影響し合うため、両方を把握することが重要です。
なぜ従来の顧客満足度調査ではなく、NPS®調査が必要なのでしょうか。その理由は、NPS®が「将来の業績」と強い相関関係を持っているからです。
従来の満足度調査では、「満足しているがリピートしない」という現象が起きることがありました。しかし、NPS®は「他者に推奨するか」という未来の行動意向を聞くため、収益性との連動性が高いのです。
NPS®調査を行う主なメリットは以下の通りです。
推奨者が多いほど、リピート購入や新規顧客の紹介が増加します。
どの要素が推奨度に影響しているかを分析することで、優先的に改善すべき課題（キードライバー）を特定できます。
標準化された計算方法であるため、競合他社や自社店舗間での比較が容易です。
覆面調査とNPS®調査（Webアンケート）を組み合わせる「ハイブリッド型運用」は、互いの弱点を補完することもできるでしょう。
覆面調査はプロの調査員がチェックするため、店舗のオペレーションや従業員の問題発見などに有効であるものの、以下のような課題も抱えています。
コストがかかるため、頻繁な実施や大量データの取得が難しい。
特定の時点・スタッフの評価に限定される可能性がある。
マニュアル通りの対応ができているかはわかっても、顧客の「推奨意向」までは測りきれない場合がある。
これに対し、Webアンケート形式のNPS®調査を併用することで、以下の解決策が得られます。
Webアンケートであれば、低コストで多くの既存顧客から回答を集められます。これにより、店舗の現状を俯瞰的に把握し、数値的な裏付けを得ることができます。
NPS®調査でスコアが低い店舗や項目（何が悪いか）を特定した後、その原因（なぜ悪いか）をプロの覆面調査員が現地で深堀りするという連携が可能です。逆に、覆面調査で気になった点を、NPS®調査を使って広範囲に検証することもできます。
このように、NPS®調査で「顧客の感情・ロイヤルティ（結果）」を把握し、覆面調査で「現場のプロセス（原因）」を確認することで、多面的・効率的な店舗改善を目指せるでしょう。
覆面調査とNPS®調査を併用する場合は、それぞれを単独で実施するのではなく、役割を分けて活用することが重要です。基本的には、NPS®調査で顧客の評価や感情の傾向を広く把握し、覆面調査で現場の具体的な課題を確認するという流れで運用すると、改善施策につなげやすくなります。
たとえば、以下のような流れで実施できます。
まずは来店後やサービス利用後のタイミングで、顧客にNPS®アンケートを実施します。来店直後や利用体験が新しいうちに回答してもらうことで、より実感に近い評価を集めやすくなります。
集まった回答は、全体のスコアだけでなく、店舗別・時間帯別・担当者別など複数の切り口で確認することが大切です。全体平均だけでは見えにくい課題でも、「特定店舗だけスコアが低い」「土日の夕方だけ評価が落ちる」といった傾向が見つかる場合があります。
NPS®調査で課題が見えた店舗や接点に対して、次に覆面調査を行います。覆面調査を実施する対象を絞ることで、やみくもに調査を行うよりも効率的に原因を探りやすくなります。
覆面調査では、接客態度、案内の分かりやすさ、待ち時間、清掃状況、提案の質など、現場の実態を具体的に確認できます。NPS®調査で見えた「評価が低い」という結果に対して、覆面調査によって「なぜその評価になっているのか」という原因を明らかにしやすくなります。
改善施策を実施した後は、再度NPS®調査を行い、スコアや自由回答にどのような変化があったかを確認します。この流れを繰り返すことで、単発の調査で終わらず、継続的な店舗改善のサイクルを作りやすくなります。
覆面調査とNPS®調査の併用は、特に接客品質や継続利用が重視される業態で活用しやすい方法です。以下のような業態では、両者を組み合わせることで、現場改善に役立てやすくなるでしょう。
飲食店では、料理の満足度だけでなく、接客対応や待ち時間、案内のスムーズさなども再来店意向に影響します。NPS®調査で来店後の印象を把握しつつ、覆面調査で接客オペレーションを確認することで、改善点を整理しやすくなります。
小売店では、スタッフの声かけ、商品説明、レジ対応、売場の見やすさなど、顧客体験を左右する要素が多くあります。特に複数店舗を展開している場合は、店舗ごとの差を比較しながら課題を見つけやすいでしょう。
クリニックでは、受付対応、待ち時間、説明の丁寧さ、院内の清潔感などが利用者の印象に大きく影響します。医療の質だけでなく、患者が安心して通えるかどうかという観点でも、NPS®調査と覆面調査の併用は有効です。
学習塾では、保護者や生徒が感じる満足度と、実際の応対品質や教室運営の状況をあわせて把握することが重要です。問い合わせ対応や入塾案内、教室の雰囲気などを覆面調査で確認し、NPS®調査で継続意向や推奨意向を把握することで、改善の方向性を明確にしやすくなります。
フィットネスジムでは、入会時の説明、スタッフ対応、施設の使いやすさ、清潔感などが継続利用に影響しやすい傾向があります。覆面調査で施設運営面を確認しながら、NPS®調査で会員のロイヤルティを把握することで、退会防止や満足度向上につなげやすくなります。
美容室、リラクゼーション、携帯ショップ、買取店など、多店舗展開しているサービス業でも両者の併用は有効です。店舗ごとの対応品質のばらつきを確認しながら、顧客の推奨意向との関係を見ていくことで、優先して改善すべき店舗や課題が見えやすくなります。
覆面調査とNPS®調査は相性のよい組み合わせですが、より正確に活用するためにはいくつか注意したいポイントもあります。
NPS®調査は、回答数が少ないと数値が大きく変動しやすくなります。特に来店数の少ない店舗では、一部の評価だけでスコアが上下しやすいため、単月だけで判断せず、一定期間で傾向を見る視点も重要です。
アンケート回答を促進するために特典を付ける場合、内容によっては回答者が偏ることがあります。たとえば、特典目当ての回答が増えると、実際の利用者全体の声を正確に反映しにくくなる可能性があります。
店舗ごとの比較を行う場合は、アンケートの配信タイミングや配信方法、対象顧客の条件などをできるだけそろえることが大切です。条件がそろっていないと、店舗の実力差ではなく、回収方法の違いが結果に影響してしまうことがあります。
覆面調査とNPS®調査を別々に設計してしまうと、結果をつなげて分析しにくくなる場合があります。たとえば、NPS®調査で「説明の分かりやすさ」や「スタッフ対応」を確認したいのであれば、覆面調査でも近い観点をチェック項目に含めておくと、結果と原因のつながりを整理しやすくなります。
NPS®調査は、顧客がその店舗やサービスをどの程度推奨したいと感じているかを把握するのに役立ちます。一方、覆面調査は、現場でどのような接客や運営が行われているのかを具体的に確認するのに向いています。
この2つを組み合わせることで、「顧客がどう感じたか」という結果と、「現場で何が起きていたのか」という原因の両面から課題を整理しやすくなります。より実効性のある改善施策につなげたい場合には、単独で実施するよりも、役割を分けて併用する方法を検討してみるとよいでしょう。
A. NPS®調査とは、顧客が商品やサービスを他人に薦めたいと思う度合いを数値化し、顧客ロイヤルティを把握するための調査です。一般的には0〜10点で回答してもらい、推奨者・中立者・批判者に分類してスコアを算出します。
A. 顧客満足度調査は「今どの程度満足しているか」を測るのに対し、NPS®調査は「他者に薦めたいか」という将来の行動意向を確認する点が特徴です。そのため、リピートや紹介など、今後の業績との関係を把握しやすい指標として活用されています。
A. NPS®は顧客を対象にした指標で、eNPSは従業員を対象にした指標です。NPS®は商品やサービスへの推奨意向を測るのに対し、eNPSは自社の職場を他人に薦めたいかどうかを通じて、従業員ロイヤルティを把握します。
A. 顧客満足度が高くても、必ずしも再来店や紹介につながるとは限りません。NPS®調査では「薦めたいかどうか」を確認するため、顧客のロイヤルティや今後の行動意向を把握しやすく、将来の業績改善につなげやすい点がメリットです。
A. 覆面調査は、接客やオペレーションなど現場の実態を具体的に確認するのに適しています。一方で、調査回数や対象数に限界があり、顧客全体の感情や推奨意向までは把握しにくい場合があります。そのため、より多面的に課題を把握したい場合には、NPS®調査との併用が有効です。
A. NPS®調査で「どの店舗・どの項目に課題があるか」を広く把握し、覆面調査で「なぜその課題が起きているのか」を現場で確認できます。結果と原因の両面から分析できるため、改善施策の優先順位をつけやすくなり、店舗改善の精度向上にもつながります。
A. リピート率の向上や口コミによる集客を重視する企業・店舗に向いています。特に、複数店舗を展開していて店舗ごとの差を比較したい場合や、接客品質の改善を進めたい場合には活用しやすいでしょう。
A. 顧客が自社の商品やサービスにどの程度ロイヤルティを持っているかを把握できます。また、回答結果を分析することで、推奨度に影響を与えている要因や、優先的に改善すべき課題の特定にもつなげやすくなります。
覆面調査の効果を最大限発揮するには、課題に即した覆面調査会社を選ぶ必要があります。
以下では課題やお悩み別に、おすすめの覆面調査会社をご紹介します。各調査会社の強みや特徴を知り、より有意義な覆面調査を進めていきましょう。
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