商用施設などで活躍するミステリーショッパー。当ページでは、その定義や目的、活動の流れ、活用方法、覆面調査との違いなどについて解説します。
店舗訪問時の顧客体験全般についてレポートにまとめ、依頼企業に対して率直な感想を提示するミステリーショッパー。店舗を顧客目線からチェックし、課題や改善点を見出すのがミステリーショッパーの役割です。
ミステリーショッパーの基礎知識だけでなく、覆面調査との違いや活用方法にも注目しながら読むことで、店舗改善や顧客満足度向上に役立つポイントがより明確になります。
ミステリーショッパーとは、店舗等の商品やサービス、接客などの品質を客観的に把握するために匿名で該当店舗を訪問し、それらの品質を客観的な視点から評価する人を言います。
ミステリーショッパーの主な目的は2つ。1つ目が従業員教育の最適化です。該当店舗の既存従業員や新人従業員のスキル向上のため、ミステリーショッパーを派遣して現状を正しく把握することが目的となります。
2つ目が、店舗の改善点の洗い出し。従業員の接客スキル等だけではなく、商品のレイアウトや店内の清潔感なども含め、課題を全体的に洗い出して改善へとつなげることが目的です。
ミステリーショッパーとして該当店舗を訪問する前に、まずは依頼企業（主に店舗を運営する企業）から提示されているチェック項目を確認します。また、各チェック項目について、客観的評価を行うための基準も確認します。
店舗には一般客を装って訪問。依頼企業から提示されたチェック項目（たとえば従業員の挨拶、接客態度、商品陳列状況、在庫状況、商品知識など）を確認しながら店内をめぐり、必要に応じて実際に買い物も行います。
訪問終了後、ミステリーショッパーは客観的な視点から詳細なレポートを作成し、依頼企業へ提出。企業側はレポートを参考に、従業員教育や店舗改善などを行います。
ミステリーショッパーと似た意味（または同じ意味を表すこともある）の言葉に、覆面調査があります。
覆面調査とは、調査員が店舗等を匿名で訪問し、依頼企業から提示されたチェック項目を客観的な視点で評価すること。アンケート調査や顧客インタビューなどの一般的な調査方法に比べ、店舗運営に関するよりリアルな情報を取得できることが覆面調査のメリットとされています。
なお、覆面調査で取得した情報は、従業員教育や店舗運営改善に役立てられます。
ミステリーショッパーも覆面調査も、目的は従業員教育や店舗運営とおおむね同じ。ただし、店舗調査に向かうアプローチや姿勢がやや異なるとも言われています。
覆面調査の場合、依頼企業から指定された各項目を1つずつ埋めていく要領で店舗をチェックします。対してミステリーショッパーは、一般的な顧客として店舗体験全体の品質を評価する形となります。これらアプローチや姿勢の違いは、依頼企業への報告内容にも反映される形となります。
商業施設における覆面調査は、商品陳列や接客作法なども含め、運営における各種基準が遵守されているかどうかを確認したい際に利用されます。たとえば、運営会社で新たなマニュアルが策定された際などは、現場が改定マニュアル通りに動いているかどうかを確認するため覆面調査が行われることがあります。
一方でミステリーショッパーは、顧客目線で店舗体験の全体を評価する形となります。たとえば、店舗の口コミ評判が悪化した理由を把握したい場合や、新たに提供するサービスを模索したい場合などにおいて、ミステリーショッパーが投入されることもあります。
ミステリーショッパーの主な活用方法の1つが、店舗のサービス字工場に向けたフィードバックです。
ミステリーショッパーの調査を通じ、従業員の商品知識や接客対応を含め、店舗全体の体験をレポート化することができます。
このレポートは該当店舗にとっても、また、今後教育プログラムを計画している運営会社にとっても、非常に重要な情報。顧客アンケート等からは得られない貴重なフィードバックとなり、サービス向上に向けて大いに役立つことでしょう。
ミステリーショッパーの調査結果は、該当店舗や全店舗のスタッフトレーニングや教育に活用できます。
調査結果の中には、顧客体験の視点に基づいた店舗の課題、改善が必要となる部分が多く含まれています。店舗スタッフや運営会社には気付けない重要な指摘も含まれていることでしょう。
これらの課題や指摘を踏まえて店舗スタッフの教育プログラムを策定すれば、よりピンポイントで実効性の高い従業員教育が実現します。
ミステリーショッパーの調査は、単発ではなく定期的に行うことで、より高い効果につながることが期待できるでしょう。
商業施設に来店するお客様の価値観は、急速に変化して多様性を見せます。これら変化や多様化を前提に、安定的な顧客満足度を獲得するためには、店舗スタッフも変わり続けなければなりません。そのためには、定期的にミステリーショッパーを入れ、現在市場の価値観の視点から店舗を再評価する必要があるでしょう。
ミステリーショッパーを軸にしたPDCAを回転させ続けることが、店舗の安定的な評価へとつながります。
ミステリーショッパーから提示される情報は、それぞれの店舗のクオリティ改善や接客スキルの維持・向上のため、大いに役立てられます。また、各店舗に共通する課題が見つかれば、会社の全体研修のテーマに含めることで、企業体質全体の向上にも貢献するでしょう。
適切に店舗運営がなされているかどうかを知りたいオーナー、顧客満足度が低下してきた理由を知りたいオーナーなどは、ぜひミステリーショッパーのサービス利用を検討してみてはいかがでしょうか。
A. 一般の顧客として店舗を訪れ、接客やサービス、店内環境などを客観的に評価する調査員のことです。顧客視点での体験をもとに課題や改善点を把握する役割があります。
A. 覆面調査はチェック項目に沿って評価する手法であるのに対し、ミステリーショッパーは顧客体験全体を重視して評価する傾向があります。目的は似ていますが、アプローチに違いがあります。
A. 事前に評価項目を確認したうえで一般客として来店し、接客や商品、店内環境などをチェックします。その後、体験内容をレポートにまとめて企業へ提出します。
A. 店舗改善や従業員教育のためのフィードバックとして活用されます。課題を明確にすることで、具体的な改善策の立案やサービス品質の向上につなげることができます。
A. 単発ではなく定期的に実施することが望ましいです。継続的に評価と改善を繰り返すことで、顧客満足度の向上やサービス品質の安定につなげやすくなります。
覆面調査の効果を最大限発揮するには、課題に即した覆面調査会社を選ぶ必要があります。
以下では課題やお悩み別に、おすすめの覆面調査会社をご紹介します。各調査会社の強みや特徴を知り、より有意義な覆面調査を進めていきましょう。
【選定条件】
Googleで「覆面調査会社」と検索し(2024年3月25日調査時点)、検索結果全ぺージに表示された会社の公式HP45社を調査。そのうち商業施設の覆面調査実績が公式HPに掲載されている14社のうち、以下の条件で選定しています。
・クリエイティブアルファ...調査した14社のうち唯一、現役講師がCX基準での覆面調査を実施しており、調査後に研修を行える会社
・クロス・マーケティング...調査した14社のうち最も調査項目が多く、覆面調査以外に店内動線調査や視線計測サービスも行い、店舗改善に役立つマーケティングリサーチ会社
・ファンくる...調査した14社のうち最も一般消費者の登録者数が多く※(2024年3月25日調査時点で140万人)、ターゲット層に近いモニター員をアサインしてもらいやすい会社
