外国人客対応の覆面調査を依頼する際、「外国人客の目線で見てほしい」「インバウンド対応の課題を知りたい」といった大まかな相談だけでは、調査内容が曖昧になりやすくなります。
一口に外国人客対応といっても、確認すべき内容は、接客、館内導線、免税手続き、決済、飲食対応、インフォメーション、テナントごとの商品説明など多岐にわたります。また、調査員の属性や来館シナリオによって、見える課題も変わります。
そのため、覆面調査を効果的に活用するには、調査会社に依頼する前に、自施設として何を確認したいのか、どのような外国人客を想定するのか、調査結果を何に活かしたいのかを整理しておくことが重要です。
本記事では、外国人客対応の覆面調査を依頼する前に決めておきたい調査条件と、条件設定で注意したいポイントを紹介します。
外国人客対応の覆面調査では、調査前の条件整理が調査結果の質を左右します。
「外国人客対応を見てほしい」という依頼だけでは、調査会社側もどこまでを調査範囲に含めるべきか判断しづらくなります。接客品質を見たいのか、館内導線を確認したいのか、免税や決済の案内を検証したいのかによって、必要な調査設計は変わります。
まずは、なぜ事前条件の整理が重要なのかを確認しておきましょう。
外国人客対応の覆面調査では、調査範囲が広くなりやすいため、条件が曖昧なまま依頼すると、結果も抽象的になりがちです。
たとえば、「外国人客目線で施設を見てほしい」と依頼した場合、調査会社によっては接客を中心に見るかもしれませんし、館内サインや導線、インフォメーション対応、免税カウンターまで含めて見るかもしれません。
この状態では、複数社から見積を取っても、各社の調査範囲やレポート内容が異なり、単純に金額を比較しにくくなります。
また、調査後に「本当はテナントごとの接客品質を知りたかった」「免税案内の実態を詳しく見たかった」と感じても、最初の条件に含まれていなければ、十分な結果が得られない可能性があります。
覆面調査を改善に活かすためには、まず「何を確認したいのか」を具体化することが大切です。
調査条件を決める前に、最初に整理したいのが調査目的です。
外国人客対応の覆面調査といっても、目的は施設によって異なります。たとえば、次のような目的が考えられます。
目的が変われば、調査対象や調査員の属性、来館シナリオ、レポート項目も変わります。
たとえば、テナントごとの接客品質を確認したい場合は、複数のテナントを同じ基準で調査する必要があります。一方、免税対応の課題を確認したい場合は、免税対象店舗や免税カウンターまでの導線を含めたシナリオが必要です。
調査目的を先に決めておくことで、調査会社にも相談しやすくなり、自施設の課題に合った提案を受けやすくなります。
調査結果を何に使うのかによって、必要なレポート形式や調査項目も変わります。
たとえば、施設運営側が全体傾向を把握するだけであれば、施設全体のサマリーレポートでも十分な場合があります。一方で、テナントごとの改善に使いたい場合は、個店別の評価や具体コメントが必要になります。
主な活用先としては、以下が挙げられます。
テナント研修に使う場合は、点数だけでなく、どの場面で外国人客が不安を感じたのか、どの対応が安心感につながったのかといった具体コメントが重要です。
また、改善前後の比較に使う場合は、初回調査と再調査で同じ項目を確認できるよう、項目設計や集計形式をそろえておく必要があります。
調査結果をどう活用するかまで考えておくことで、調査会社に依頼すべき内容が明確になります。
調査目的が整理できたら、次に基本条件を決めます。
ここで決める内容は、調査員の選定、見積、調査スケジュール、レポート形式にも関わります。すべてを細かく決めきる必要はありませんが、調査会社に相談する前に大枠を整理しておくと、具体的な提案を受けやすくなります。
まず決めたいのが、どのような外国人客を想定して調査するかです。
外国人客といっても、英語圏、東アジア、東南アジア、欧米豪など、国や地域によって使用言語や買い物行動、施設利用時に感じやすい不安は異なります。
実際の来館者データや免税売上データ、館内アンケート、SNS投稿などがある場合は、それらを参考にするとよいでしょう。
たとえば、中国語圏の来館者が多い施設であれば、中国語での案内や決済手段、免税対応の分かりやすさを重視する調査が考えられます。欧米豪からの観光客が多い施設であれば、英語での説明、飲食店でのアレルギー・食事制限対応、館内導線などを確認するシナリオが有効です。
ただし、特定の国や地域に偏りすぎると、施設全体の傾向を把握しにくくなる場合もあります。国籍や地域を固定して調査するのか、複数の属性で幅広く見るのかは、調査目的に合わせて決めましょう。
重要なのは、イメージや先入観だけで対象を決めるのではなく、自施設の来館実態や今後強化したいターゲットに合わせて設定することです。
調査員の属性によって、見える課題は変わります。
たとえば、外国人客役の調査員が日本語をある程度理解できる場合と、ほとんど理解できない場合では、館内サインやスタッフ対応への感じ方が変わります。また、一人で来館するのか、家族や友人と来館するのかによっても、必要な案内や利用する施設は異なります。
調査員の条件としては、以下のような項目を検討します。
たとえば、一般消費者に近いリアルな感想を知りたい場合は、実際の利用者層に近い調査員が適しています。一方で、接客品質や店舗運営上の課題を詳しく見たい場合は、外国人客視点に加えて、接客や施設運営に関する専門的な視点を持つ調査員や分析者が関わる調査が向いている場合もあります。
調査会社によって対応できる属性条件は異なるため、必須条件と希望条件を分けて相談するとよいでしょう。
次に、どの範囲を調査対象にするかを決めます。
商業施設全体を見るのか、一部フロアや特定テナントに絞るのかによって、調査規模や費用、レポート内容は大きく変わります。
対象に含める候補としては、以下が挙げられます。
全テナントを調査できれば、施設全体のばらつきを把握しやすくなります。ただし、調査対象が多くなるほど費用や期間も増えるため、まずは重要度の高い店舗やフロアに絞って実施する方法もあります。
サンプル調査にする場合は、特定の業種やフロアに偏らないよう注意が必要です。アパレル、雑貨、食品、飲食、サービスなど、施設の構成に合わせてバランスよく対象を選ぶと、より実態に近い傾向を把握しやすくなります。
調査を行う日や時間帯も、事前に決めておきたい条件です。
商業施設では、平日と休日、午前と夕方、通常日とセール期間で、スタッフの対応や館内の混雑状況が大きく変わります。
たとえば、通常時の接客品質を確認したい場合は、あえて混雑していない時間帯に調査する方法があります。一方で、実際に外国人客が多く訪れる休日や繁忙期の対応力を確認したい場合は、混雑時を含めた調査設計が必要です。
確認したい観点としては、以下が挙げられます。
時間帯による差を見たい場合は、複数回調査を行うことも検討しましょう。調査日や時間帯を決める際は、「通常の姿を見たいのか」「ピーク時の対応力を見たいのか」を明確にしておくことが大切です。
外国人客対応の覆面調査では、調査員がどのような目的で来館し、どのような行動を取るかをあらかじめ設計しておく必要があります。
来館シナリオが曖昧なままだと、調査員の行動がばらつき、比較しにくい結果になってしまうことがあります。
まず、調査員がどのような目的で施設を訪れる設定にするかを決めます。
たとえば、以下のようなシナリオが考えられます。
来館目的が変われば、確認すべき接点も変わります。
たとえば、お土産を探すシナリオであれば、商品説明やおすすめ提案、持ち帰りやすさの案内が重要になります。飲食店利用であれば、メニュー説明、注文方法、アレルギー対応、会計方法などが確認項目になります。
施設のターゲットとする外国人客像に合わせてシナリオを設計することで、より実態に近い課題を把握しやすくなります。
実際に商品を購入するかどうかも、事前に決めておきたい条件です。
購入を伴わない調査では、入店しやすさ、声かけ、商品説明、案内品質などを確認しやすくなります。一方で、購入を伴う調査では、レジ対応、決済、免税案内、包装、返品・交換説明など、購買直前から購買後の対応まで確認できます。
購入ありの場合は、購入金額の上限や対象商品、立替費用の精算方法も確認しておく必要があります。
飲食店を調査対象に含める場合は、注文内容や予算も決めておくとよいでしょう。たとえば、単品注文にするのか、複数メニューを注文するのか、アレルギーや食事制限について質問するのかによって、確認できる内容が変わります。
購買の有無は調査費用にも関わるため、見積依頼時に明確に伝えておくことが大切です。
免税対応を確認したい場合は、調査シナリオに免税利用を組み込む必要があります。
確認項目としては、以下が挙げられます。
実際に免税手続きまで行うのか、店舗スタッフへの質問やカウンター案内の確認までにするのかも、事前に決めておきましょう。
免税対象外の店舗であっても、外国人客から免税について質問されることはあります。そのため、対象外店舗がどのように案内するかを確認する調査も有効です。
外国人客にとって、使い慣れた決済方法が利用できるかどうかは、購買時の安心感に関わります。
覆面調査では、実際に決済するか、質問のみで確認するかを決めたうえで、以下のような項目を確認します。
決済方法の確認は、レジ対応の品質を見るうえでも重要です。支払いの段階でスタッフが戸惑ったり、利用できる方法を正しく説明できなかったりすると、外国人客の不安につながります。
特定の決済方法を確認したい場合は、事前に調査会社へ伝えておくとよいでしょう。
飲食テナントを含める場合は、アレルギーや宗教上の食事制限への対応を調査条件に含めるかどうかも検討しましょう。
確認する条件としては、以下が挙げられます。
重要なのは、スタッフがその場で即答できるかだけではありません。分からない場合に確認して案内できるか、メニュー表記や厨房確認の流れがあるか、代替案を提示できるかがポイントになります。
ただし、アレルギーや食事制限は安全性に関わる領域です。実際に飲食を伴う調査を行う場合は、調査設計や確認方法について調査会社と慎重に相談しましょう。
商業施設の外国人客対応では、各テナント単体の接客だけでなく、施設全体として案内やサービスが連携できているかも重要です。
外国人客は、テナント、インフォメーション、免税カウンター、共用部などを行き来しながら施設を利用します。そのため、調査条件を決める際は、施設とテナントの連携を見るかどうかも検討しましょう。
館内インフォメーションは、外国人客にとって重要な相談窓口になります。
調査にインフォメーション利用を含める場合は、どのような質問をするかを決めておきます。
たとえば、以下のような質問が考えられます。
インフォメーションだけを単独で確認する方法もありますが、テナントからインフォメーションへ誘導される流れまで確認すると、施設全体の案内品質が見えやすくなります。
たとえば、テナントスタッフが答えられない質問を受けた際に、インフォメーションへ適切につなげられるかどうかも、商業施設ならではの重要な確認項目です。
商業施設では、テナントスタッフが自店舗外の質問を受けることもあります。
たとえば、外国人客から「免税カウンターはどこですか」「コインロッカーはありますか」「Wi-Fiは使えますか」「トイレはどこですか」と聞かれる場面です。
調査条件として、テナントから共用サービスへの案内を含める場合は、以下のような対象を確認できます。
こうした案内は、テナント単体の接客評価では見落とされやすい領域です。しかし、外国人客にとっては、館内で困ったときにどのスタッフに聞いても一定の案内が受けられることが安心感につながります。
施設全体の接客品質を確認したい場合は、テナントから共用サービスへの案内も調査条件に含めるとよいでしょう。
通常の買い物や飲食だけでなく、困りごとへの初動対応を確認する調査もあります。
たとえば、以下のようなシナリオです。
ただし、実際にトラブルを起こすような調査は現場に負担をかける可能性があります。そのため、質問や相談の形で自然に確認できる範囲にすることが大切です。
トラブル・困りごと対応を見ることで、テナント、インフォメーション、警備、施設運営側の連携状況を確認できます。外国人客対応をリスク管理の面から見直したい場合にも有効です。
覆面調査を実施しても、レポートが目的に合っていなければ、改善に活かしにくくなります。
調査会社へ依頼する前に、どのような形式で結果を受け取りたいのかも整理しておきましょう。
まず決めたいのが、レポートの粒度です。
テナント別レポートは、個店ごとの改善に使いやすく、テナント面談や個別フィードバックに向いています。どの店舗でどのような課題があったのか、具体的な接客場面をもとに改善策を検討できます。
一方、施設全体レポートは、共通課題や全体傾向を把握するのに向いています。経営層や施設運営会議に共有する場合、全体の傾向や優先課題が整理されている方が使いやすいでしょう。
必要に応じて、以下のような集計も相談できます。
テナント支援と施設全体の改善を両方行いたい場合は、個店別レポートと全体サマリーを組み合わせると活用しやすくなります。
レポートには、点数評価、コメント、改善提案など、さまざまな要素があります。
現状を数値で把握したい場合は、項目別の点数評価が役立ちます。一方で、テナントの行動改善につなげるには、点数だけでは不十分です。
たとえば、「免税案内：低評価」と示されても、現場では何を直せばよいのか分かりにくい場合があります。具体的に、「免税カウンターの場所を質問した際、スタッフが場所を把握しておらず、別スタッフへの確認にも時間がかかった」といったコメントがあることで、改善すべき行動が見えやすくなります。
さらに、調査会社から改善提案まで受けられる場合は、テナントへのフィードバックや研修に活用しやすくなります。
特に外国人客対応では、言葉が通じるかどうかだけでなく、外国人客がどこで不安を感じたのか、どの対応に安心したのかといった感情面の記録も重要です。
調査結果を現場改善に使いたい場合は、「現場が次に何をすべきか」まで分かるレポートになっているかを確認しましょう。
外国人客対応の接客品質を継続的に改善する場合は、前回比較や定期調査に使える形式かどうかも重要です。
初回調査と再調査で項目が大きく変わってしまうと、改善状況を比較しにくくなります。そのため、継続調査を想定する場合は、初回の段階から比較可能な項目設計にしておくことが大切です。
たとえば、以下のようなデータがあると、改善状況を把握しやすくなります。
CSVや集計データが必要な場合は、納品形式として対応可能かどうかを事前に確認しておきましょう。
定期調査を前提にすると、単発の評価ではなく、改善定着のためのPDCAとして覆面調査を活用しやすくなります。
外国人客対応の覆面調査では、条件を具体化することが大切です。ただし、条件を細かくしすぎると、実施難易度や費用が上がる場合もあります。
ここでは、条件設定時に注意したいポイントを紹介します。
対象国、使用言語、年齢、性別、訪日経験、購買条件、時間帯などを細かく指定しすぎると、調査員の確保が難しくなる場合があります。
また、条件が増えるほど、調査準備や調査実施に時間がかかり、費用や納期に影響することもあります。
そのため、条件を設定する際は、必須条件と希望条件を分けておくとよいでしょう。
たとえば、「英語での案内品質を見たい」は必須条件でも、「20代女性の観光客設定で見たい」は希望条件にするなど、優先順位を整理します。
最初からすべてを細かく確認しようとするのではなく、まずは優先課題に絞って調査することも重要です。調査会社に相談しながら、実現可能性や費用感に合った条件へ調整していきましょう。
覆面調査の条件は、すべてを施設側で決めきる必要はありません。
施設側で整理しておきたいのは、調査目的や対象エリア、調査結果の活用先、予算感、希望納期などです。
一方で、調査員属性の実現可能性、具体的なシナリオ設計、調査項目の作り方、レポート形式、必要な調査回数などは、調査会社に相談しながら決めるとよいでしょう。
施設側で決めておきたいことは、以下の通りです。
調査会社に相談したいことは、以下の通りです。
目的が曖昧なまま丸投げしてしまうと、自施設の課題とずれた調査になる可能性があります。一方で、すべてを細かく決めすぎると、調査会社の知見を活かしにくくなります。
目的と優先課題を明確にしたうえで、具体的な設計は調査会社と相談しながら決めるのがよいでしょう。
商業施設で外国人客対応の覆面調査を行う場合、調査後にテナントへどのように共有するかも事前に考えておきたいポイントです。
調査結果を点数だけで共有すると、テナント側が一方的に評価されたと感じ、改善に前向きになりにくい場合があります。
そのため、調査の目的を「評価」ではなく「改善支援」として伝えることが大切です。
共有方法としては、以下のような形が考えられます。
テナントへの共有を前提にする場合は、レポート表現にも配慮が必要です。スタッフ個人を責めるような表現ではなく、次に取るべき行動が分かる形で整理されているかを確認しましょう。
調査結果をどう伝えるかまで設計しておくことで、覆面調査を現場改善につなげやすくなります。
外国人客対応の覆面調査を依頼する前に、以下の項目を整理しておくと、調査会社への相談や見積依頼がスムーズになります。
| 確認項目 | 決めておく内容 |
|---|---|
| 調査目的 | 接客品質、免税、決済、導線、研修前後比較など |
| 対象外国人客 | 国・地域、言語、日本語理解度、訪日経験など |
| 調査員属性 | 年齢、性別、同伴者有無、買い物目的など |
| 対象エリア | 全館、一部フロア、特定テナント、共用部など |
| 対象テナント | 免税対象店舗、飲食店、売上課題店舗など |
| 調査日・時間帯 | 平日、休日、混雑時、イベント時など |
| 来館シナリオ | 商品探索、飲食、免税、決済、インフォメーション利用など |
| 購買有無 | 購入するか、質問のみか、購入金額上限 |
| 免税確認 | 案内確認までか、手続きまで行うか |
| 決済確認 | 使用する決済方法、質問のみか実決済か |
| 飲食条件 | アレルギー、ベジタリアン、ハラール等の確認有無 |
| 納品形式 | テナント別、施設全体、CSV、改善提案付きなど |
| 活用方法 | テナント面談、研修、マニュアル改訂、再調査など |
すべての項目を最初から細かく決める必要はありません。ただし、調査目的、対象範囲、活用方法だけでも整理しておくと、調査会社からより具体的な提案を受けやすくなります。
外国人客対応の覆面調査は、依頼前の条件整理が重要です。
「外国人客の目線で見てほしい」という大まかな依頼だけでは、調査範囲が広くなり、結果も曖昧になりやすくなります。
対象とする国・地域や言語、調査員の属性、対象テナント、来館シナリオ、購買・免税・決済の有無、レポート形式などを事前に整理することで、調査会社との認識を合わせやすくなります。
また、調査結果を何に活かすのかまで決めておくことで、テナントへのフィードバックや接客研修、マニュアル改訂、再調査による改善確認にもつなげやすくなります。
すべての条件を細かく決めきる必要はありませんが、調査目的と優先課題は明確にしておきましょう。
外国人客対応の課題を効果的に把握したい場合は、商業施設の運営課題を理解し、調査設計から改善提案まで相談できる覆面調査会社を選ぶことが大切です。
「外国人客対応の調査を依頼したいが、何を決めればよいか分からない」「テナントごとの対応品質や免税・決済案内まで確認したい」と感じている場合は、覆面調査会社の支援内容を比較することが大切です。
調査設計、調査員属性、レポート内容、フィードバック体制、研修対応の有無を確認し、自施設の課題に合った会社を選びましょう。
本サイトでは、商業施設の課題別に覆面調査会社を紹介しています。調査条件の整理だけでなく、調査後のフィードバックや研修まで相談したい場合は、対応範囲や支援内容を比較してみてください。
覆面調査の効果を最大限発揮するには、課題に即した覆面調査会社を選ぶ必要があります。
以下では課題やお悩み別に、おすすめの覆面調査会社をご紹介します。各調査会社の強みや特徴を知り、より有意義な覆面調査を進めていきましょう。
【選定条件】
Googleで「覆面調査会社」と検索し(2024年3月25日調査時点)、検索結果全ぺージに表示された会社の公式HP45社を調査。そのうち商業施設の覆面調査実績が公式HPに掲載されている14社のうち、以下の条件で選定しています。
・クリエイティブアルファ...調査した14社のうち唯一、現役講師がCX基準での覆面調査を実施しており、調査後に研修を行える会社
・クロス・マーケティング...調査した14社のうち最も調査項目が多く、覆面調査以外に店内動線調査や視線計測サービスも行い、店舗改善に役立つマーケティングリサーチ会社
・ファンくる...調査した14社のうち最も一般消費者の登録者数が多く※(2024年3月25日調査時点で140万人)、ターゲット層に近いモニター員をアサインしてもらいやすい会社
