商業施設の運営に関わっていると、こんな感覚を持つことはないでしょうか。
はっきりとしたトラブルがあるわけではない。
しかし「何かが噛み合っていない」感覚がある。
実は、こうした状態は多くの商業施設で共通しています。
そしてその原因の多くは、問題がないのではなく、“原因が整理されていない”ことにあります。
このページでは、商業施設の運営で起こりやすい課題を整理し、どのように状況を把握し、改善につなげていくかを分かりやすく解説します。
次の項目のうち、当てはまるものはありますか？
2つ以上当てはまる場合、施設に課題がないのではなく、“見えていない部分がある”可能性があります。
商業施設の運営は、一般的な単独店舗とは構造が異なります。そのため、課題が表面化しにくい特徴があります。
売上や来館者数などの数字は、日々確認できます。しかし、お客様がどのような印象を持ったかは、数字だけでは分かりません。
たとえば、以下のような小さな違和感は、すぐに売上には表れません。
しかし、積み重なると再来館率や施設の印象に影響します。数字では問題がなくても、体験の部分で課題が進行していることは珍しくありません。
商業施設では、各テナントが独自に運営しています。そのため、接客方針や教育方法、スタッフの定着状況、店舗の雰囲気などは店舗ごとに差が出ます。
しかしお客様から見れば、「ひとつの施設」として評価されます。一部の店舗の対応が悪いだけでも、施設全体の印象に影響してしまいます。
それにもかかわらず、運営側がすべての店舗の実態を日常的に把握することは容易ではありません。
多くの施設でアンケートを実施していますが、実際に回答するのは「強い不満がある人」「非常に満足している人」が中心になりがちです。
一方で、「特に不満はないが、また積極的に来たいとも思わない」という“中間層”の声は表に出にくい傾向があります。
しかし実際には、この層の印象が施設の将来を左右します。
館内巡回や内部監査は重要です。ただ、どうしても次のような状況が起こります。
これは決して怠慢ではなく、人間の自然な心理です。ただその結果、小さな改善点が見逃されることがあります。
商業施設の運営は複雑です。売上、接客、館内環境、テナント管理、イベント施策など、さまざまな要素が絡み合っています。
そのため、課題があっても「どこから手をつければいいのか分からない」状態になりやすいのです。
改善の第一歩は、感覚ではなく、今の状態を整理すること。ここからは、課題をタイプ別に整理していきます。
商業施設の課題は、一つの原因だけで起きていることは少なく、いくつかの要素が重なっていることがほとんどです。
ここでは、よくある課題をタイプ別に整理します。「自分の施設はどれに近いか？」という視点で見てみてください。
売上だけでテナントを評価していたり、接客品質の基準が曖昧だったりすると、施設全体の印象に少しずつズレが生まれます。
売上は結果です。その手前にある「体験」を見落としていると、回遊や購買につながる要因を特定しづらくなります。
研修をしても変化が見えない場合、実際の接客のどこが課題なのかが把握できていない可能性があります。指導が抽象的になり、改善が続きにくくなります。
イベントやキャンペーンは「やりっぱなし」になりやすい領域です。来館者数だけでなく、体験や実行状況まで整理できると次回に活かしやすくなります。
清掃やインフォメーション対応などは、直接売上を生まないように見えますが、「また来たい」と思う理由に直結することがあります。日常の状態把握が重要です。
問題は起きてからでは遅いことがあります。日常の状態を把握できていれば、多くのトラブルは未然に防げます。
商業施設の課題は「やる気」や「努力不足」が原因ではありません。多くの場合、状況が整理されていない／実態が共有されていない／判断材料が不足していることが原因です。
たとえば「接客が良い」と言っても、誰が・どの場面で・何を基準に判断しているのかが曖昧だと、改善は続きません。
まず必要なのは、現状を客観的に把握することです。
最近では、外部の第三者が一般のお客様と同じ立場で施設を利用し、接客対応、館内の清潔さ、案内表示の分かりやすさ、イベントの実行状況などを確認する方法も活用されています。
内部では「問題ない」と思っていた点が、外から見ると改善点として浮かび上がることも少なくありません。
こうした方法は、テナントとの話し合いを具体的にする／教育の方向性を明確にする／改善の優先順位を整理するための材料になります。
商業施設では、売上、接客品質、テナント管理、館内環境、販促施策、リスク管理など、さまざまな要素が複雑に絡み合っています。
そのため、「大きな問題はないが、何かが噛み合っていない」「売上は横ばいだが理由が分からない」「テナントごとの対応に差がある」と感じていても、どこから改善すべきか判断しづらいことがあります。
こうした状態では、感覚的に施策を増やすのではなく、まず今の施設で何が起きているのかを顧客視点で整理することが重要です。
クリエイティブアルファの覆面調査は、単なる接客チェックや店舗評価にとどまらず、顧客が「また来たい」「買いたい」「紹介したい」と感じるCX（顧客体験価値）を基準に、商業施設全体の体験を可視化します。
テナントごとの接客品質、売り場づくり、館内案内、清掃・共用部の快適性、販促施策の伝わり方、回遊のしやすさ、クレームやリスクにつながる小さな違和感など、来館者の満足度や再来館意向に影響する接点を確認できます。
これにより、「どこに課題があるのか分からない」という状態から、テナント管理、売上・回遊性、接客品質、イベント・販促、館内サービス、リスク管理のどこを優先して改善すべきかを整理しやすくなります。
商業施設の改善では、課題を見つけるだけでなく、テナントや現場と建設的に共有できる形にすることが重要です。
「接客の印象が違う」「販促協力が弱い」「館内案内が分かりづらい」といった感覚的な指摘だけでは、改善行動につながりにくい場合があります。
クリエイティブアルファでは、調査結果を各テナントや施設全体の強み・課題・改善点・アクションプランとして整理できます。
調査を担当するのは、商業施設や小売・飲食・サービス業で研修やOJT指導を行う現役のショップアドバイザーです。
現場を理解した視点で、テナントが納得しやすいフィードバックや、次に取るべき行動へ落とし込みやすい点が特徴です。
商業施設の課題は、調査して終わりでは改善につながりません。
接客品質のばらつき、館内案内の不統一、販促施策の浸透不足、テナントごとの実行度の差などは、フィードバックや研修を通じて現場の行動に落とし込むことが重要です。
クリエイティブアルファでは、必要に応じて店長面談、現地指導、接客研修、店長力強化研修まで対応できます。
調査結果をもとに、各テナントの改善ポイントを整理し、館全体の接客品質やCX向上につなげる支援が可能です。
これにより、覆面調査を「現状確認」で終わらせず、課題の可視化、改善優先度の整理、テナントへのフィードバック、研修・改善定着まで一連で進めやすくなります。
商業施設の課題は、売上だけを見ても、アンケートだけを見ても、十分に把握できないことがあります。
だからこそ、第三者の顧客視点を取り入れ、施設全体の体験を客観的に確認することが重要です。
「どこに課題があるのか分からない」「テナントへの指導が感覚的になっている」「研修や販促施策の効果を確認したい」「館全体のCXを見直したい」といった商業施設には、クリエイティブアルファのCX基準の覆面調査が適しています。
商業施設の運営は日々の対応に追われがちです。しかし少し立ち止まり、「今どこに課題があるのか」「何が見えていないのか」を整理することで、改善の道筋が見えてきます。
このガイドでは、課題タイプ別により詳しく解説しています。気になるテーマから、ぜひご覧ください。
覆面調査の効果を最大限発揮するには、課題に即した覆面調査会社を選ぶ必要があります。
以下では課題やお悩み別に、おすすめの覆面調査会社をご紹介します。各調査会社の強みや特徴を知り、より有意義な覆面調査を進めていきましょう。
【選定条件】
Googleで「覆面調査会社」と検索し(2024年3月25日調査時点)、検索結果全ぺージに表示された会社の公式HP45社を調査。そのうち商業施設の覆面調査実績が公式HPに掲載されている14社のうち、以下の条件で選定しています。
・クリエイティブアルファ...調査した14社のうち唯一、現役講師がCX基準での覆面調査を実施しており、調査後に研修を行える会社
・クロス・マーケティング...調査した14社のうち最も調査項目が多く、覆面調査以外に店内動線調査や視線計測サービスも行い、店舗改善に役立つマーケティングリサーチ会社
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